（此文為Viking Bar第五屆作者應徵試寫）
近年來，台北透過爭取大型活動的承辦權，活躍於國際社會的舞台，繼2009年的聽障奧運和2010年的台北國際花卉博覽會後，台北如火如荼的籌備與宣傳著2017年即將到來的，競賽種類、參與國家人數都僅次於奧運的世界大學運動會。這樣的積極參與，除了增加國際能見度，透過觀光收益增進地方發展之外，是否為台北帶來還有其他的效益？而這樣的城市行銷策略，是否真的讓世界看到了更好的台灣？
城市行銷不容小覷的力量
在談論台北、甚至是其他許多外國城市現行行銷策略的成功與否與問題前，我們先釐清對“城市行銷”這個概念的認知。
在已然國際化的時代，建立世界知名的“品牌”並發揮影響力不僅是企業的目標，更是許多城市費盡心力希望創造的價值。一個城市形象的成功塑造，可以挑動數十萬人的一心嚮往，可以宣揚固有的風俗和價值，更影響著數百萬企業的興衰，決定著數百、數千萬居民的去留。而讓一個城市成為深入人心的品牌，便需要發展出一套精密設計的“城市行銷”策略。
“地區行銷”的概念主要在九十年代， 由Philip Kotler等人經長期的案例蒐集與理念發展所提出，其要義為將地區（國家、地方、城市、區域等）未來的發展視為一個可以吸引人的產品，藉由考慮地區的優勢、劣勢與機會、威脅的策略定位，鎖定地區發展的目標市場等方式，主動的進行行銷，以促進地區的發展。而城市行銷顧名思義，便是將城市發展視作一種市場導向的產業行銷，其所生產的產品就是以城市未來的發展作規畫，以期達到市場上顧客需求，如產業、投資者、居民、觀光客等，並提出數種行銷策略，達到塑造地方獨特魅力之功能與促進城市經濟發展、加強地方建設、刺激產業創新與成長等。這樣結合創意行銷城市特色和與強化地方經濟創意的多面向作為，更有效率的滿足現有與潛在的目標市場。
推動城市行銷的效益有兩個層面，第一，較為表層也實質的部分，即是觀光客帶來的大量觀光收益。據聯合國世界旅遊組織（World Tourism Organization UNWTO）調查，2014年國際遊客人數成長了4.3%，超過了10億人口，而在出口收入上，全球193個會員國的國際觀光受益總額就達到了1.5兆美金的產值（約新台幣50兆），市場規模驚人。第二，面對全球化的市場，城市行銷的目的不只是吸引觀光客，更在於互相競爭國際知名度，才能吸引資金、人才、企業，以及各種有形、無形資源的進駐，來支撐一個城市永續發展。
都市行銷不只是強力放送風景美麗的廣告
由以上的定義來看，城市行銷不僅僅是對外的美化、包裝與推廣，創造巨大的觀光收益，更需要先滿足市民生活需求，將都市形塑的更適宜居住，如同每個成功的商品一樣，外觀與內容皆具。
然而，仔細檢視我們常常接收到城市行銷的資訊，大多數不外乎國際賽事的舉辦、節慶活動的宣傳、媒體版面上風景秀美的置入性廣告等，這些將城市的善美濃縮進一部影片、一篇文宣等的做法，就是都市行銷了嗎？從聽障奧運、花博到世大運，除了華而不實的建設，國際曝光度與知名度之外，身為台北的市民，這些活動真正為我們的生活帶來什麼改變了呢？政府一再的強調讓台北曝光的重要性，但台北做好準備了嗎？那些亮麗的宣傳影片背後，台北又有著什麼樣的價值或形象，是能夠真正讓國際驚豔並記憶的？
城市行銷並不只是在投資一項商品，不只是將城市包裝成一個logo或一句標語，更不只是推銷策略與廣告運用的合縱連橫。根據專家分析，廣告宣傳僅只是一種治標的方式。城市行銷真正的核心概念，是在於發展出可以讓從投資者到住民，對這個城市共同建構的藍圖，並一起共同為那個目標而努力。這個目標，不用是建立清楚明斷的概念，不用是大舉革新、改頭換面，更在於深入發掘已然存在的地方魅力。
社區營造（Placemaking）的重要性
但城市本身就是一個複雜多元的綜合體，發掘並整合城市的地方特色談何容易？根據品牌策略顧問的分析，發展社區營造是一個可行且十分有效的解決方法。
居住在同一地理範圍內的居民，持續以集體的行動來處理其共同面對社區的生活議題，解決問題同時也創造共同的生活福祉，逐漸地，居民彼此之間以及居民與社區環境之間建立起緊密的社會連繫，此一過程即稱為「社區營造」。
社區營造的概念又分為「人」、「文」、「地」、「產」、「景」五大類。「人」指的是社區居民的需求的滿足、人際關係的經營和生活福祉之創造；「文」指的是社區共同歷史文化之延續，藝文活動之經營以及終身學習等；「地」指的是地理環境的保育與特色發揚，在地性的延續；「產」指的是在地產業與經濟活動的集體經營，地產的創發與行銷等；「景」指的是「社區公共空間」之營造、生活環境的永續經營、獨特景觀的創造、居民自力營造等。
這樣討論共享空間該如何被應用的概念，看似與都市行銷毫無相關，但透過重新認識一塊土地建立新的連結，這樣融合城市舊風貌與新發展，公部門與市民個人的共同投入，正是成功塑形一座城市的源頭，也是行銷背後的根基。其實不僅是台北，台灣各個區域其實都有有政府、民間團體、大專院校在推行社區改造，並已經有一定成效，但這些改變多不被城市的行銷團隊所看到，形成了都市行銷兩個重要的層面脫節，兩者皆無法發揮最大的效益。只有表面宣傳手法的都市行銷華而不實，無法真正的觸擊人心；而好的社區營造，也需要行銷才能讓更多人看見。
2016台北設計之都：貼近都市本質的行銷活動
相較於世大運，較少人知道今年2016年，台北繼首爾、赫爾辛基、開普敦後獲選為設計之都。相較於花博、運動會等較為宣傳性質的活動，雖然亦有提高國際能見度，成為一個具國際創意與創新的中心的目標，但更貼近了台北市民的生活，並實質的對台北市的設計提出改善。將世界設計之都計畫定義為臺北這座城市的集體改造運動，不僅公部門主動邀請設計師的參與，另一則也鼓勵民間部門自發性的投入，運用「由上而下」以及「由下而上」雙軌進行的方式，讓動員參與的能量極大化，讓台北成為更宜居、更有人性化考量的都市。筆者認為，這樣的計畫相較於一味追求取得哪個國際大型盛宴主辦權或投入大量資本在媒體置入宣傳，更具有實質的意義，也真正的在推動這個城市邁向進步。
脫離表面式的宣傳，擁抱真實的改變
日前，國內知名網路論壇ptt上一篇分析臺灣市容的文章 <有沒有臺灣市容超級醜真正原因的八卦？>引發了廣大的討論。不論作者對於問題所在的分析是否正確或偏頗，但文中真實地點出了政府對外宣傳與台灣都市實際樣貌的落差：每次拍台灣形象的宣傳片時，永遠使用的都是台灣的自然風景如阿里山、太魯閣、而避免直接讓台灣都市的實貌入境，即使不可避免的需要使用都市的畫面，也都是以遠景、夜景居多。儘管這篇文章主要針對都市建築設計做討論，但不難看出台北與整個台灣都市行銷的問題：由於都市內部沒有真正的改進，也沒有解決現有的問題，所以只好不斷隱惡揚善，或者強調最美的風景是人，以不真實的人際互動填補內容的空洞。當台灣逐漸為國際知名時，我們能強調或對自我認同的，永遠只能是這句話嗎？當產品的內容物已顯然的需要改善時，我們還要將資源全部投入更華麗的廣告宣傳，而非真正的正視問題，啟動改變？
不是每個城市都像巴黎，有機會在世界上數萬人心中建立“巴黎=浪漫”的憧憬與嚮往；不是每個城市都像紐約，有辦法引領全球的繁榮，成為人人眼中的大蘋果；不是每個城市都像倫敦，有深遠的文化脈絡支持，發展成為兼具歷史、金融、藝術價值的中心。因此台北的那個目標並不一定是揚名國際，不一定總要是追求虛幻的排名、地位，而是建立一個完善的ecosystem，讓行銷人才與都市規劃者共同建立全面的策略，讓居民與政府合力將更好的台北推向世界舞台。
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